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“商业狂人”钟睒睒:其实我是一个正常人

信息来源:食业家           发布时间:2017-5-17   

 


前言:农夫山泉与养生堂,至今仍是财富圈的一个隐秘地带。这两家公司没有上市,未披露过财务报表;实际控制人钟睒睒,他是人们口中百亿隐形富豪,他是农夫山泉、养生堂背后低调孤傲的浙江商人,他是中国企业家中最会“玩广告”的卖水大鳄,他叫钟睒睒,一个沉寂在富豪榜隐秘地带的创业者。

 

 

很多时候,低调只是巨鳄身上的迷彩。种蘑菇、养鳖、卖水的传奇发家史背后,少不了钟睒睒的智慧。作为中国饮品问道决策者,今天我们走进“商业狂人”钟睒睒。
 

是商人,更是广告人

 

保健品泛滥的90年代,钟睒睒独辟蹊径创立龟鳖丸产品,以独特的产品设计和营销风格让企业飞速发展,钟睒睒凭借龟鳖丸名声大噪。


 
“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。

 

 

钟睒睒总能在最佳的时机进入蓝海,2004年依靠“母亲牛肉棒”的故事,养生堂推出母亲牌牛肉棒,以独特的品牌形象杀入市场,至今十余载仍活跃在市场一线。


 
农夫山泉的“味道有点甜”、“我们生产水,我们是大自然的搬运工”令人拍案叫绝。


 
农夫山泉推出“农夫果园”时别出心裁,打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作,成为产品销售的一个强势卖点。


 
在网络视频异常火爆的大时代,每个商家都不惜下血本将自家的广告投放在在线视频播放前的“黄金60秒”。钟睒睒也随着潮流参与进去了,只不过他采取的打广告手段却是“跳过广告”,这个“前无古人”的决定也是惊呆了众人。

 

 

2016年,农夫山泉系列产品亮相杭州G20峰会现场,钟睒睒兑现了自己当初的承诺,把玻璃瓶瓶装水送上了主席的谈判桌。

 

 

2016年农夫山泉推出新产品茶π时,更是破天荒的启用了明星代言,钟睒睒选择的是韩国著名男团BIGBANG,主攻年轻人市场。

 

 

2017年农夫山泉重点开拓果味水市场,不同于茶π的明星代言,果味水与热门IP游戏《阴阳师》跨界合作,通过系列营销取得不俗业绩。……


 
一直以来,钟睒睒都把自己定义为一名广告人,“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”


 
不能否认,钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量,常常是抛开产品属性制约,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。


行业的特立独行者

 

从发展伊始,农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”,创造事件、抓住事件,就会抓住一切。


 
农夫山泉的成长史,就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水战”,事后看来都是一次事件营销,无论誉谤,都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

 

 

2000年之前中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂,钟睒睒突然抛出一个“大新闻”,停止生产纯净水,因为经过实验证明,纯净水对健康无益处。钟睒睒第一次主动出击,策划了一场声势浩大的“水战”,以“独狼”姿态挑战整个水行业。


 
2007年,农夫山泉又盯上了新对手,引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。这一次钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里,就贴着这样的广告格言,这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

 

 

两次水战后,农夫山泉受益巨大。数据显示,截至2012年底,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管”,并称“企业不会炒作,就是木乃伊”。这就是钟睒睒,他是食业的哥白尼,他认为真理越辩越明。


“水性”好,“橙心”大

 

钟睒睒说:“几年内,谁要是说能做出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼。”就是这样的一个人,接连推出了NFC冷链和常温果汁,如今俨然成为饮料行业杀出的一匹黑马。


 
对于自己产品的自信,钟睒睒甚至有些目中无人。这份自信的背后是农夫山泉十年来种橙、榨汁积累的知识。2007年钟睒睒“仓促”决定在赣州布局发展果园生产橙汁。可他不曾想到的是,这一决定让其付出了十年的心血来弥补。地形、人力、物流成本、技术等难题困扰他,钟睒睒这才发现,农业远非自己想象的那么简单。

 

 

很多人把农业看成是一个赚快钱的行业。“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁,农夫山泉却为此走了非常多的弯路,几乎可以用九死一生来形容。”钟睒睒说。


 
问及赣南的橙农与他合作,到底能不能赚到钱?钟睒睒没有直接回答,他说:“我刚创业那会儿,在海南办蘑菇种植公司,企业干倒了,欠了一屁股债。可即便是那时,我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。”

 

“中国的农民是最质朴的,也是最需要关心的。”提及农民,钟睒睒的泪点似乎总是特别低,他说“我们欠农民的太多”。

 

“他是比较有英雄主义色彩的一个人。”钟睒睒多年的老朋友、中国美术学院教授张培力曾这样评价钟睒睒。在下海从商之初,钟睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中,他这样写道:“钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

 

钟睒睒作为农夫山泉的董事长,其独狼的营销风格响彻整个营销圈。独到的概念宣传点,让用户耳目一新的切入点,产品爆发式的增长在钟睒睒从商的三十几年里并不少见。他是中国企业家中最能“生孩子”的老板,却又是一个最平凡的农民。

 

 

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