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零度果坊对话农夫山泉:NFC果汁只活5家,低温VS常温谁是趋势?

信息来源:食品板           发布时间:2017-5-2   

 

2004年6月,时年35岁的孙隽加入蒙牛,出任液体奶市场总监,一手打造了《超级女声》这一现象级营销案例,十个月将牛奶占有率从18%提高到25%、酸酸乳销量由7亿提升到25亿、早餐奶销量从由1.5亿提升到10亿。带着一身荣光,2011年孙隽创办了“零度果坊”这一纯鲜榨果汁品牌,至今已俨然这一下细分行业的领头羊。

 

2007年,钟睒睒到赣州看到漫山遍野的橙子,就动了“榨果汁”的心思,满心踌躇地盖起了第一座工厂。10年后,NFC果汁市场终于迎来了第一位百亿级的巨鳄,钟睒睒在发布会上甚至泪洒当场,直言“这个行当太难了”。

 


孙隽(左)和周力(右)

 

2015年之后,NFC果汁突然风生水起,一度被认为进入战国时代,百家争鸣。但这背后,一边是从业者的辛酸,一边是这一品类面临的桎梏仍待解放。2017年4月20日,在“食品饮料创新论坛FBIF2017”会场,零度果坊创始人孙隽与农夫山泉董事会秘书周力就NFC果汁的话题进行了深度解读。

 

市场前景120亿现在却只存活5家?

 

 

这是一份比较中肯的数据,国内NFC果汁现在的市场容量仅仅在10亿左右,仍处于嫩芽阶段。需要注意的是,2016年果汁市场规模超过1000亿,1%的占比既可以理解为未来发展空间无限大,也可以理解为现在的步履蹒跚。

按照图标中的预测,NFC果汁5年之内增长10倍到达120亿,靠谱吗?

虽然这几年来投身到NFC果汁行业当中的企业不在少数,根据孙隽提供的数据,有大大小小不下30个新进品牌,但目前仍可以在全国范围内正常销售的不超过5个!看着很热闹,其实当中的竞争角力、市场空间、消费者教育依然需要很长的时间。

不过,车轮始终在往前转。

中国消费者对水果,尤其是鲜果和纯果汁的需求日益增长,对水果价格的承受能力也是越来越好——新西兰猕猴桃那么小,卖到10块钱一个销量依然很好。这两年做10%含量的果汁厂商都比较辛苦,因为消费者已经逐步要求更高的果汁,30%含量的,50%含量的,消费者在果汁方面的认识已经启动了。

 

 

以乳业的经验来说,以前人均牛奶饮用量是8公斤,现在已经增长到30公斤。中国人“乳糖不耐受”的体质偏多(即无法消化大量的乳糖),30公斤已经是非常高的节点,相较欧美50~60公斤的人均饮用量差别已经不大。目前中国牛奶的发展空间已经逐步走窄,但是果汁恰好相反。现在中国人均纯果汁仅仅为1公升/年,而在美国是30~80公升。牛奶饮用量美国是中国的1倍,果汁却是中国人均的30倍。从这个角度观察,未来10年中国的纯果汁市场或者果蔬汁市场都会迎来快速发展,增长速度超过牛奶。

 

发展慢情有可原NFC果汁的四条铁链

 

NFC果汁行业发展缓慢,不是你我不努力,奈何坑坑洼洼路太难走——中国的农业基础、物流和零售环境远远不能支持行业需求。

 

首先,中国的农业不像美国集约化,小农经济非常分散,所以水果品质不一样。稳定性也是一个问题,包括农残、重金属检测各方面还有很多漏洞;

 

其次,中国的物流是全世界最贵的,低温物流特别特别贵,所以远距离运输是一个很困难的事情,以零度果坊为例,低温物流费用就可以占到成本的8%-10%,仅一辆冷藏车的价格就是20万元左右。

 

 

第三点,渠道成本非常高。并非指摘全家、7-11的不是,运作模式决定了便利店业态在房租、人工等方面负荷很大,客单价却很低。现在中国便利店正经历一波“开店热”,但真正良性运作能赚到钱的并不多,因为成本实在太高了,其中一部分就转嫁到厂商身上——便利店需要至少50%的毛利,厂家就只能把价格定到17.8、18.8元,鉴于消费者承载能力有限,所以迟迟不能爆发。

 

另外,NFC果汁保质期很短,这也带来了巨大的麻烦:一是无法依靠电商走量,因为没有人会大量购买随时会过期的果汁,而是按需购买,这就决定了客单价的上限不高,但物流的费用压力丝毫没有减轻,性价比“惨不忍睹”;二是货损风险也比其他产品高得多,零度果坊10%的过期退货都要拉回工厂销毁,每年因此损失数百万元。

 

对此,孙隽的解决办法是,考虑到NFC果汁与液态牛奶需要的一些储存、运输条件相同,他利用自己以前在蒙牛的工作阅历和市场资源,找到了为伊利、蒙牛和光明做经销的经销商,由他们分销零度果坊。“这样的话,经销商不需要额外投入冷藏车的成本,还可能提高冷链的利用率。鲜牛奶的保质期是7天,而零度果坊的保质期有28天,经销商有足够的时间去分销。”孙隽说。此外,孙隽给经销商的利润空间比较大,以确保经销商能够挣到钱,有足够的动力去开拓市场。

 

所以,路漫漫其修远兮,NFC果汁市场确实需要多磨才能成就好事!

 

常温VS低温谁是趋势?推动发展才是硬道理

 

NFC果汁受困低温冷链的限制,盈利难、推广难、扩张难,那么一款常温的NFC果汁是否可以改观现状呢?

 

 

10年摸爬滚打,农夫山泉已经成了“种橙专家”,周力对于各种相关技术术语都脱口而出,驾轻就熟。2016年初成功推出第一款低温NFC果汁“17.5°”之后,农夫山泉并没有停下自己的思考和脚步,而是致力于改变冷链NFC果汁售价偏高,销售区域受限的现状,将自己积累了20年的无菌生产技术引入NFC果汁生产,成功研发出了世界上第一款无需冷链的常温NFC果汁,保质期长达120天,可以常温运输并在超市货架常温存放。

 

农夫山泉常温NFC果汁还有更多的市场预想——可以将产品铺至二三线城市的超市货架,一方面借助农夫山泉常温茶饮料、水产品等渠道,选择性地让渠道下沉,去教育更多的低线城市消费者;另一方面,6元左右的价格具有很强的竞争力,消费者更容易接受。

 

 

但是质疑同样存在:为什么可以摆脱低温限制?常温NFC果汁在能否在常温、长保质期的情况下做到NFC果汁应有的风味和口感?

 

周力列举了牛奶、酸奶、原味茶等例子,酸奶以前也需要低温保存,但现在常温酸奶不是已经很大众、很受欢迎了吗?像安慕希这样的大品牌甚至已经发展到了百亿关口。酸奶的常温保质工艺比果汁难太多了,如今也已经被攻克,NFC果汁可以在常温环境下运输、储存和饮用不也理所应当吗?至少在技术上,已经不是什么问题,只需要消费者慢慢接受和认可。

 

至于口感,如果非要执着于和低温NFC果汁有什么不同,那放进冰箱里冰一冰,效果没差!对其企业而言,NFC果汁真正的难度在于农业前端,在于种植,在于果汁灌装前的各种程序,农夫山泉为每一颗鲜果橙制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容、148项监控细项;对于消费者而言,判断是否购买NFC果汁只需要坚持两个出发点:品口感,看标签,很容易下决定。

 

谈及具体销售情况,周力介绍说,农夫山泉在整个饮料品类中大概是150亿的规模,讨论NFC果汁的规模和营收还为时过早,现在是非常非常小的份额,农夫山泉要做的是把这个市场做大,不论对自身还是对行业而言都是福音。

 

小编认为,8年前光明乳业可以做第一款常温酸奶,现在农夫山泉为什么不可以做第一款常温NFC果汁?引领消费需要魄力,或许只有等到农夫山泉把常温NFC果汁做到5亿、10亿甚至更多时,行业才会后知后觉的去认可去追随,那时农夫山泉已经一骑绝尘了。

 

最后借用孙隽在演讲中的一句话来总结吧:一切才刚刚开始,果汁的明天无比美好!

 

 

 


 


 

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